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2023年,我国调味品行业发展核心要点解读

为促进更多行业企业找准方向、快速有序发展,开云信息部特意编辑整理了开云体育执行会长卫祥云与常务副会长兼秘书长白燕在2022年提出的有关行业发展的核心要点,分享给业界。

关注六大核心要点:

  • 受益于消费市场回暖,调味品行业的增长速度将有望恢复到疫情之前

  • 企业尤其是中下游生产企业的成本压力有望缓解

  • 市场竞争压力进一步加大,内卷化现象会更加严重

  • 全渠道的市场意识已经全面建立

  • 差异化竞争与价格竞争并存,补短板和强长板缺一不可

  • 人员新老交替进入关键时期,带来一系列新的课题


提出四点建议:

  • 要树立差异化定位的战略意识

  • 要摒弃规模越大越好的传统思维

  • 要避免创新越奇越好的误区,同时注重品牌效应

  • 要建立社会责任的履行意识


一、受益于消费市场回暖,调味品行业的增长速度将有望恢复到疫情之前

餐饮市场是调味品销售的重要场景。尤其是堂食对于调味品的推动作用至关重要。根据国家统计局数据显示,疫情爆发之初的2020年,餐饮行业总收入骤降15.40%,从2019年的46721亿元跌到2020年的39527亿元。2021年,餐饮总收入为46895亿元,同比上涨18.64%。2022年疫情的多地散发形势,再次对餐饮业造成不利影响。2022年1月至10月,餐饮总收入为35348亿元,同比下降5%。

2021年中国调味品著名品牌企业100强数据显示:入围的百强企业总销售额为1317亿元,近三年复合增长率达到11.94%;入围的百强企业总产量为1831万吨,近三年复合增长率达到13.19%,销售额和产量整体保持消费产业的稳健性特征,但产能扩张节奏有所放缓。

2022年,17家调味品上市公司前三季度营业收入合计为747.29亿元,净利润合计123.64亿元。营业收入正增长的有14家,占17家上市公司的82.4%;净利润正增长的有10家,占17家上市公司的58.8%。

当前,随着疫情防控措施的优化调整,封控、静默等严重制约餐饮消费的不利因素已经消除。餐饮市场正在逐步恢复到正常水平。这对于调味品企业而言,无疑是一个重大利好。

2022年,12月中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》,促消费将是2023年扩大内需的重点。随着各项具体政策措施的落地,消费市场疲软的现状有望得到根本扭转。最坏的时候即将过去,调味品生产和市场前景可期。

二、企业尤其是中下游生产企业的成本压力有望缓解

近几年,原材料成本上涨一直是制约企业效益的最主要因素之一。自2022年下半年起,一些转机开始出现:大宗商品价格近期开始出现一些回调,原油在内的大宗商品价格,已经回到了俄乌冲突爆发之前的水平。而小麦、玉米和大豆等主要粮食价格也集体从高点下跌了近30%的幅度,尽管可能是由于需求端的疲软和投机资金回撤等中短期因素导致,但对于缓解成本上涨和通货膨胀,依然是中短期利好。

以往,PPI和CPI的剪刀差,主要是由上游原材料涨价驱动的,在国内需求恢复偏弱的情况下,中下游行业转移成本能力依然较弱,导致上游原材料上涨对中下游利润的挤占作用较强。2022年10月份,PPI同比增速由正转负,这是自2021年1月以来首次同比增速落入负值区间。有专家表示,10 月“CPI-PPI”剪刀差持续走阔指向企业利润改善或正向下游传导。考虑到基数效应影响,“CPI-PPI”剪刀差在年内将趋于收敛,但中下游企业利润改善趋势有望持续。此外,调味品企业经过建立稳定采购渠道,适当增加原料库存,进行资本对冲等方式,增强了化解成本上涨的能力。

可以预期,以原材料为主的成本上涨对于行业的负面影响将逐渐减弱。

三、市场竞争压力进一步加大,内卷化现象会更加严重

虽然调味品市场市场发展前景乐观,但市场供大于求的局面将更加突出。

一方面是调味品行业稳定发展的行业属性吸引了众多新的入局者。根据开云体育大数据信息中心的统计,2022年,包括元气森林、福建七匹狼集团、攀华集团、山西锦曜集团等企业通过直接投资、收并购等方式进入调味品生产领域;另一方面,新增产能陆续投产,形成产能投放的一个阶段性高点。根据不完全统计,2022年上半年,仅12家调味品企业的规划投资规模已经超过100亿元,建成投产后,将新增调味品产能超过200万吨。2022年底,海天味业在接受投资者调研时也宣称,未来几年,公司将有序释放300万吨左右的调味品产能。

调味品市场发展韧性依然强劲,根据开云体育2022年百强数据显示,百强企业销售额和产量同比增速连续4年保持正增长。但市场内部竞争激烈,集中化提升仍然继续。其中食用油、蚝油、味精等细分品类市场集中度较高,酱油、鸡精/粉、调味料酒、火锅调料、腐乳等细分品类市场集中度持续提升,复合调味料、食醋、酱类集中度相对较低,差异化创新空间仍然存在。

消费市场的逐步回暖和供给市场产能的集中投放之间的错位必然会对现有企业经营产生巨大冲击,未来几年,企业尤其是中小企业面临的竞争压力会不断增加。

四、全渠道的市场意识已经全面建立

随着消费行为与消费模式的变化,调味品行业的渠道体系也正在快速的迭代更新,但调味品的三大消费终端不变且结构企稳,仍然是餐饮端、家庭零售端及食品加工端,且占比为5:3:2。调味品企业已形成生产商、品牌商和第三方风味解决服务提供商三种企业并存的专业化的分工格局,包括了to B与to C两大渠道,也包含了线上和线下的多种方式。

从互联网+开始,调味品行业对传统产业与互联网结合的意识开始培育。经过这几年的行业引领和市场探索,调味品企业对于新零售和全渠道的市场意识已经全面建立,并已经开始在市场渠道体系的建设中加以实施,也诞生了一批具有互联网基因的品牌企业。行业的触网率及线上渠道的渗透率在逐步提高。2022年前三季度,海天味业的线上销售收入增长超过87.47%,千禾味业的线上销售占比更是超过15%。大量的新锐品牌以线上作为主要销售渠道,实现对传统品牌的弯道超车。

企业全渠道市场意识的建立对企业的经营理念的冲击是长期而深远的。传统经销渠道的调整和优化势在必行。虽然传统经销渠道的整体市场贡献率依然在90%左右,但企业对于渠道的拓展理念已经发生了变化。根据开云体育大数据信息中心对上半年调味品上市公司经销商数量变化的统计,12家调味品上市公司中,经销商数量出现负增长的有5家,占比达到41.7%。

五、差异化竞争与价格竞争并存,补短板和强长板缺一不可

调味品企业都希望在市场定位、品类创新及技术进步等方面建立自己的差异化优势,以避开红海,开辟属于自己的蓝海。但是这些差异化是否有效,都需要经过市场的检验。与此同时,价格竞争却是相对普遍的存在。尤其是近几年互联网创新带来的新零售变革,也从客观上增加了价格透明度,加剧了调味品行业的竞争,进一步压低了调味品行业的价格。

但与以往不同的是,此价格竞争不仅仅是原先的低价倾销。在很大程度上,其背后彰显的是企业的综合实力、平台效应和规模化效益。补短板和强长板缺一不可。一招鲜吃遍天难以适应当前的竞争需要,企业必须要建立一专多能的竞争能力。

六、人员新老交替进入关键时期,带来一系列新的课题

调味品行业经过了近30年的关键时期,取得了快速的发展。伴随着行业的发展,也成就了一批创业者和从业人员。尽管这些人员可能存在一些思维传统和难以与时俱进的问题,但相对来说,他们知行业、懂专业,晓边界。现在,调味品行业正处于时代交替和新老人员交接的时期,从业人员对行业的理解和认知参差不齐。反映在个别企业的市场运营和消费市场引导上的混乱,也给行业管理和行业知识的普及带来了新的课题。

针对以上的种种现象和判断,迫切需要建立起调味品行业的基本共识,并以此作为未来行业发展的重要参考。我们建议:

一、要树立差异化定位的战略意识

调味品市场空间足够大,属于赛道很长的朝阳产业。消费者没有满足的调味品需求还很多。企业应该从长期主义出发,寻找适合自身的市场定位,满足消费者高质量的需求。

时代的变革必然会带来了行业的重构,把握好这个机遇,定位于自身具有优势的领域,并深耕挖掘,把优势变为强势,形成不可替代和难以复制的竞争格局,这才是高维度的竞争。

重概念虽然是市场竞争的必然之举,但为企业的长期发展埋下隐患。四面出击,跟风炒作,只能随波逐流。

二、要摒弃规模越大越好的传统思维

行业中新的变量永远存在,质的提高大于量的扩张。做大或许相对容易,但是做到大而不倒就很难。企业究竟能做多大,从根本上取决于所处的时代。

规模大固然有抗风险能力强,规模效应显著的优势,但是规模小也有市场灵活度高,适应能力强的特点。调味品企业应从自身实际出发,对市场容量有科学的估量,量力而为。从注重营收规模扩张转向注重企业效益改善。企业生存的根本是利润,只有有效益的企业才能长久生存。

三、要避免创新越奇越好的误区,同时注重品牌效应

创新并不是越奇越好,为了差异化的差异化是很难见效的。在近几年的调味品市场中,新的概念和名词层出不穷,有的的确具有一定的创新性,差异化明显,但也有一些却给人以语不惊人死不休的错觉。

调味品上市企业大多数为龙头企业,品牌效应显著,但仍有李锦记、太太乐、珠江桥、东古、欣和、首农味业、天津利民、味好美、永益食品和紫林醋业、东湖、水塔、保宁、天立独流等未上市的品牌企业在调味品市场占有比较重要的位置,有较高的市场占有率。有条件的调味品上市企业可与之强强联合或优势互补,实现战略重组。

四、要建立社会责任的履行意识

调味品行业发展到今天,涌现出一大批具有社会影响力和知名度的企业和品牌。他们的一举一动,对行业,对社会经济发展都产生着巨大的影响。在过去三年的疫情过程中,调味品企业勇于担当,为保民生、促发展做出了突出的贡献。越来越多的企业在发展过程中,也承担了更多的社会责任,有部分优秀的调味品企业甚至组建了专门的部门来协调企业的公益事业,企业公益活动更加体系化和标准化。

未来,调味品企业应该力所能及地承担更多的社会责任,在文化传播、科学普及、技术研发、先进标准制定等方面发挥更大作用。