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白燕:以终为始 守正出新

没有想到,在经历了两年的疫情之后,今年上半年的疫情又突然凶猛而至。给原本已经走出下行趋势,开始逐步回暖的经济带来了新的冲击。再加上俄乌战争带来的国际格局的动荡因素及所处经济周期本身的影响,使得我国整体经济增速放缓并震荡下行。无论对服务业还是制造业,都带来了巨大的挑战,也制约了消费能力的恢复,消费需求有所下降。

尤其是处于服务业的餐饮行业在疫情中受到重创并由此产生一些不可逆的影响,使得处于餐饮业上游的调味品行业受到了一定程度的波及。而高达10.7%的PPI和低达0.7%的CPI,直接意味着制造业成本挤压的严重程度,导致大部分企业的利润在利润转移和利润侵蚀中间出现了大幅分化。部分优秀的企业能够通过提高生产效率和创新来消化这种成本上涨的压力,但也有部分企业可能会因此而破产倒闭。

在资本市场方面,调味品行业在经历了上一轮股票大涨之后,股价有所回调。行业投资的热度不减,但谨慎性有所提高。

尽管有上述这些客观存在的困难与挑战,但是我们也关注到,自下半年起,一些转机开始出现:大宗商品价格近期开始出现一些回调,原油在内的大宗商品价格,已经回到了俄乌冲突爆发之前的水平。而小麦、玉米和大豆等主要粮食价格也集体从高点下跌了近30%的幅度,尽管可能是由于需求端的疲软和投机资金回撤等中短期因素导致,但对于缓解成本上涨和通货膨胀,依然是中短期利好;消费市场呈现恢复势头,社会消费品零售总额的下降幅度开始收窄,餐饮市场逐步回暖;国内疫情防控形势逐渐向好,稳经济一揽子政策措施正在落地生效,经济有望企稳回升。

而调味品行业作为消费者饮食中的刚需产品,发展韧性依然强劲。渠道的变革和分化,虽然带来了消费结构的变化,但是调味品的需求总量相对稳定并略有增长,前景可期。   

关于调味品行业发展的详尽分析将在即将发布的中国调味品著名品牌企业100强分析报告中专业呈现,我之前的一些文章也对行业进行了分析,内容和观点依然有效。因此,接下来,我仅就近期感受到一些行业现象进行分析。  

现象一、市场活跃,发展强劲。

尽管面临着宏观经济和疫情的双重影响,调味品行业逆势增长的势头不减。新品牌、新品类、新企业及新的商业模式不断涌现。企业类型丰富,既有占据全国市场的一线品牌企业,也有在地方占据一席之地的二线品牌企业,还有在某一特定渠道具有优势且定位准确,服务于特定客户的企业。大中小企业共存共荣,各自发力,深耕属于各自的领域。不仅如此,各企业也纷纷开始拓宽新的领域,以应对更加激烈的市场竞争。这一点,从2022年上半年,12家调味品企业规划投资规模超过100亿元,新增产能超过200万吨就可以看出。

现象二、竞争激烈,同质化强,内卷严重。

供强需弱的不平衡状态,带来了行业内部的竞争,产品相对同质化,内卷严重,存在一些跟风和效仿的现象。无论之前的品牌定位和市场定位是什么,越来越多的企业开始选择全品类、全渠道的市场策略。哪个品类的市场表现好,哪个品类就会瞬间涌入很多的进入者。哪个品牌的消费者认知根深蒂固,就会有其他品牌来效仿跟随。企业之间在共荣中展开博弈,市场厮杀激烈。

现象三、新零售和全渠道的市场意识已经全面建立,但是传统经销模式依然是主力。

从互联网+开始,调味品行业对传统产业与互联网结合的意识开始培育。经过这几年的行业引领和市场探索,调味品企业对于新零售和全渠道的市场意识已经全面建立,并已经开始在市场渠道体系的建设中加以实施,也诞生了一批具有互联网基因的品牌企业。行业的触网率及线上渠道的渗透率在逐步提高。但是传统经销渠道的整体市场贡献率依然在90%左右。这既有调味品行业线上运营专业人才缺乏的原因,也有调味品产品本身属性的原因。

现象四、大型企业的行业地位保持稳定不变,新进品牌或资本正在发力的品牌依然处于市场考验期。

尽管行业竞争者巨多,资本推动下的进入者来势汹涌,但是行业龙头企业的地位目前仍然保持稳定不变。无论是在现有的市场占有率还是在未来的市场竞争力方面,都具有遥遥领先的竞争优势。新进品牌和资本正在发力的品牌企业,在品牌定位和品类定位上,都突破了传统思维的局限,给人耳目一新的感觉。在新消费渠道和新消费群体中的优势更加明显,并已经开始崭露头角,引人关注。但是由于这些品牌的产品与传统线下渠道的融合还没有完全到位,体量上升的空间相对受限,仍然处于市场的考验期。

现象五、差异化竞争与价格竞争并存。

调味品企业都希望在市场定位、品类创新及技术进步等方面建立自己的差异化优势,以避开红海,开辟属于自己的蓝海。但是这些差异化是否有效,都需要经过市场的检验。与此同时,价格竞争却是相对普遍的存在。尤其是近几年互联网创新带来的新零售变革,也从客观上增加了价格透明度,加剧了调味品行业的竞争,进一步压低了调味品行业的价格。但与以往不同的是,此价格竞争不仅仅是原先的低价倾销。在很大程度上,其背后彰显的是企业的综合实力、平台效应和规模化效益。头部企业的晕轮效应越发明显,把与同行的差距越拉越大。

现象六、处于时代交替和人员交接的时期,从业人员对行业的理解和认知参差不齐。

调味品行业经过了近30年的关键时期,取得了快速的发展。伴随着行业的发展,也成就了一批创业者和从业人员。尽管这些人员可能存在一些思维传统和难以与时俱进的问题,但相对来说,他们知行业、懂专业,晓边界。现在,调味品行业正处于时代交替和新老人员交接的时期,从业人员对行业的理解和认知参差不齐。反映在个别企业的市场运营和消费市场引导上的混乱,也给行业管理和行业知识的普及带来了新的课题。

现象七、市场广阔,各有天地。

中国消费者人口众多,区域分布广阔。丰富的饮食习惯、多层次的消费水平及消费偏好、庞大的销售体系和千丝万缕的人员关系等,都为各类企业进入调味品行业都提供了一番天地和可能。只要定位准确,品质过关的产品,都有存在的理由和空间。

现象八、各方面承压,短期投机和浮躁现象。

行业竞争的加剧,使得调味品企业在各方面承受压力,加上成王败寇的价值观,导致个别企业的急于求成,形成了追求短期效果的浮躁心态和浮夸环境,影响了这些企业和行业的创新与发展。

调味品企业的经营是一个长期的事业,并不容易短期见效,需要对行业有深刻的理解和丰厚的积淀。并建立以下的基本认知:

一、企业并不是越大越好,有约束,知敬畏,止于所当止。

新的变量永远存在,质的提高大于量的扩张。做大或许相对容易,但是做到大而不倒就很难。企业究竟能做多大,从根本上取决于所处的时代。

二、创新并不是越奇越好,为了差异化的差异化是很难见效的。

在近几年的调味品市场中,新的概念和名词层出不穷,有的的确具有一定的创新性,差异化明显,但也有一些却给人以语不惊人死不休的错觉。

三、深淘滩,低作堰,建立壁垒并保持开放。

对内,不断挖掘潜力,构建护城河,并提升企业的价值和使命;对外,始终保开放和共赢的心态,以建立适合自身企业发展的生态圈和共生平台。

四、消费者主权与理性说服的两难困境:

钟薛高和张小泉事件的危机公关,反映了消费者主权的重要性,即商品价值的实现来源于消费者。由于大环境的变化和自媒体传播的威力,在市场营销的策略中,单纯的理性说服,效果一直不太理想,更别提与社会情绪对抗了。调味品行业作为民生产业,面向所有消费大众,市场营销和消费引导更加复杂多元,群体性思维难免出现。调味品企业既要正确引导消费,又要兼顾和包容消费者的群体认知。既不能曲意迎合,也不能不与消费者产生共情。在这种情况下,塑造和建立第三选择意识成为了破解困境的解决办法之一。

五、把握这个变革的时代带来的发展机遇,做好定位,并深耕聚焦。

时代的变革必然会带来了行业的重构,把握好这个机遇,定位于自身具有优势的领域,并深耕挖掘,把优势变为强势,形成不可替代和难以复制的竞争格局,这才是高维度的竞争。

六、关于对预制菜的理解

最近预制菜的概念非常火爆,成为了食品和餐饮业最大的风口之一。从政府到行业,从企业到投资市场,感觉只要和饮食和食品有关的机构都在发力和关注这个领域。调味品行业的很多企业也开始投资和布局这一市场。在2020年调味品著名品牌企业百强研究报告中,我们已经对预制菜作为调味品行业的下游之一进行了分析。预制菜既满足了餐饮业经营管理的需求,又满足了消费者对方便快捷和即食美味的需求。同时疫情的催生,也加速了预制菜的快速发展。但是,预制菜这一新的概念,并不是全新的事物,之前的方便食品和冷冻食品都可以理解为预制菜。它只是场景化的产品之一,满足的是特定场景的消费需求,只是这个场景的范围逐渐丰富,市场空间逐步增大而已,并不能完全取代和颠覆其他场景的存在。对很多人来说,烹饪不仅仅是简单的手工操作,更是一种乐趣和享受。好的食材经过厨师的现场烹饪,才能彰显菜品的美味和品质。所以,这些场景的需求不会减弱,也不排除消费者今后会对回归传统烹饪方式产生新的向往和行为偏好。因此,在风口下的理性思考与选择非常必要。

在日新月异的当代环境下,各种表象和流行概念纷至沓来,头绪十分繁杂,让人应接不暇。越是如此,越要保持冷静分析和独立思考的能力。无论外相如何复杂,底层的逻辑和本质不会变化;无论行业如何创新发展,行业的根本岿然不动;无论企业如何调整变革,企业的价值和使命始终如一。请大家坚守自己的初心,并笃定地去实现这个目标,以终为始,守正出新!